Медицинские услуги и маркетинг

В наше время доступность информации уже давно не является проблемой, поэтому для бизнеса на первое место выходит вопрос – как из огромного потока информации выбрать полезные для тебя вещи, как их ПРИМЕНИТЬ (при этом мы все понимаем, что любая “КОПИЯ хуже ОРИГИНАЛА”). А применение  означает, в моем понимании, встроить в бизнес модель и в структуру компании удачно подсмотренное решение, плюс при этом оказаться в нужном месте и в нужное время.

В данном блоге я уже много раз описывал реальный опыт применения новых подходов в управлении и в бизнес моделях нашей командой в медицинском бизнесе в компании “Мать и Дитя – ИДК” в Самаре.

Этот пост хочу посвятить размышлению на тему “Место маркетинга в медицинских услугах”. Тема навеяна двумя событиями:

1. Я стал слушателем программы Doctor of Business Administration Высшей школы менеджмента Национального исследовательского университета “Высшая школа экономики”

2. Смог присутствовать на выступлении консультанта Кент Д. Селтман (Kent Selman)img_5376, доктора наук, директора по маркетингу Клиник Мэйо (США) в 1996-2006 гг, соавтора бестселлера по построению и управлению медицинской организацией “Практика управления Mayo Clinic”

Эти два события дополнили друг друга, поскольку на занятиях в ВШЭ вся неделя была посвящена пониманию жизненных циклов и конечно не обошлось без обсуждения Жизненного Цикла Продукта. Но когда речь заходила про маркетинг, особенно про маркетинг УСЛУГ, то профессор Липсиц Игорь Владимирович чётко фиксировал, что к маркетингу услуг необходим свой подход и копирование с маркетинга продуктов не приведёт к желаемому результату.

В своём выступлении Кент Селтман также говорил про маркетинг услуг и подход к нему со стороны основателя этого направления профессора Школы бизнеса Мэйса Техасского университета A&M доктора наук Леонардо Берри (Leonard Berry).

В начале цитата из книги об особенностях услуг: “Нет сомнений в том, что многие виды услуг имеют схожие с медицинским обслуживанием характеристики:

  • Польза, которую приносит услуга, является нематериальной; она обеспечивается работой сотрудников, и потребители здесь несут расходы, а не приобретают что-либо ощутимое.
  • Оказание услуги требует разнообразных профессиональных навыков и участия многих сотрудников.
  • Для обслуживания потребителя необходимо его физическое присутствие, время и синхронные действия нескольких исполнителей.
  • Услуги должны быть своевременными. Если физические и человеческие ресурсы задействуются с опозданием, их ценность становится нулевой.
  • Потребители нуждаются в услугах, которые распределяются неравномерно и в некоторых случаях должны быть оказаны срочно.
  • Потребности пациентов отличаются разнообразием, поэтому требуется, чтобы исполнитель владел многочисленными навыками и ресурсами.
  • Надежность сервиса (точность и безотказность) жизненно необходима.
  • Предоставление услуги требует участия многих специалистов, чьи действия должны быть скоординированы.
  • Цепочка предоставления услуг довольно сложна, и некоторые ее звенья являются взаимозависимыми”
img_5374

Влад Шерстобоев и Кент Селтман

Итак какие идеи и уроки я для себя отметил:

1. Качество сервиса для организаций, которые работают в услугах важнее, чем любой маркетинг mix (4А, 4/7P, 4/7C).

Поэтому прежде, чем тратить деньги на маркетинг – настрой сервисные процессы от первой коммуникации с клиентом до постпродажной коммуникации. На этом этапе маркетинг выполняет больше поддерживающую функцию для сервиса

“Завтрашний день клиники зависит от того, на сколько хороши ее услуги сегодня. Клиника – это сервис, а не кирпичи, бетон и мрамор”

2. Чем старше организация услуг (особенно Медицинская), тем важнее для неё мнение её клиентов/пациентов.

Причём известное “сарафанное радио” не только работает на развитие продаж, но помогает Бизнесу защищаться от покупательского экстремизма. Приводили примеры по клинике Мэйо, когда даже серьёзные врачебные ошибки не влияли на репутацию клиники и пациенты по-прежнему доверяли своё здоровье им, несмотря на шум в СМИ и интернете. Сейчас у них более 1 миллиона пациентов в 133 странах мира ежегодно.

Здесь также важно чётко понимать и разделять взаимодействие с различными заинтересованными сторонами (пациент, его семья, друзья пациента, сотрудники, поставщики оборудования, медикаментов, услуг, Правительство региональное и национальное, медицинские чиновники, общественные организации, СМИ и т.д.). Я для себя нашёл новое в стратегиях работы с различными заинтересованными группами, а также их детализация, ранее я считал, что достаточно больших группировок ЗС.

“То, что позволяет получать от ваших потребителей помощь и они будут с вами проходить и разделять ответственность в плохие времена – это последовательность в решениях, ваша уникальность/ аутентичность и честность с потребителями, сотрудниками, компанией, продуктом”

3. Не новое, но для резюме – маркетинг услуг в большей части переезжает в интернет (социальные сети, блоги, сайты, группы по интересам) и событийный маркетинг (тематические передачи, активности в обществе и story-telling).  О сторителлинге, поиске тем и их продвижении говорили много….

“Уделять внимание пациенту- это значит в первую очередь, уделять внимание самому себе (коммуникации, условия оказания услуг и тд)”

4. Как измерять эффективность маркетинга услуг? – после долгих обсуждений на конференции, мы пришли к выводу, что лучшие KPI для услуг: количество клиентов и затраты на одного клиента в динамике (любой приемлемый для бизнеса период с учетом сезонности и других особенностей бизнеса).

Измерять или нет каждый канал коммуникаций и усилий в маркетинге – это выбор каждого бизнеса.

5. Необходимость и важность количественных и качественных данных для работы маркетологов – здесь ответ был такой – Аналитика рынка нужна, с ней надо работать, её необходимо уметь собирать самим или покупать, её  надо уметь интерпретировать и дальше умело использовать в бизнесе, как для продаж, так и для обучения сотрудников.

Обычно мы тратим много времени на усовершенствование техник сбора данных, но тратим мало времени на подготовку людей к получению обратной связи (об их работе)
Чем мы больше боимся сделать ошибку, тем мы чаще их делаем!”

6. Смотреть на свой бизнес услуг необходимо глазами заинтересованных сторон. Особенно интересно посмотреть различия/совпадения мнений сотрудников (руководители, передняя линия,  офис) и мнений самих клиентов. Пример от Мэйо: с тз пациентов важно для удовлетворения:

  • Доступность (запись на приём и своевременность, логистическая доступность);
  • Отзывчивость;
  • Взаимодействие с администрацией и врачами клиники;
  • Инфраструктура (широкое понятие о конструктиве  здания, мест вокруг);
  • Выставление счетов;
  • Ценность, которую получил пациент после услуг клиники.

Качество медицинской помощи – это результат, безопасность и опыт (впечатление) пациента!

7. Работа маркетолога. Основная цель работы маркетолога в медицине – это знать все свои заинтересованные стороны и их ожидания, требования, интересы.

Активно работать над репутацией бренда. Через такую работу у клиники будут пациенты, а значит и будут деньги для развития!

“Больницы – это самые сложные и трудноуправляемые предприятия, когда – либо созданные человечеством.

Застенчивым здесь не место!”

Автор: Владислав Шерстобоев